Спам: истоки, виды и законность

Спам прочно ассоциируется с ненужной, навязчивой и опасной рассылкой. Откройте почту — письма от «нигерийского принца», ответьте на звонок — предложение от очередной компании «Рога и копыта», даже в мессенджерах и социальных сетях от него не деться. Спам повсюду. А можно ли из него извлечь пользу для бизнеса? Разбираемся и настраиваем «правильные» массовые рассылки.

---

Истоки понятия «спам»

Все началось с ветчины. В конце 1930-х американская компания продвигала свой флагманский продукт — SRiced hAM (сокращенно — SPAM). Ничем не примечательная ветчина в банке стала синонимом навязчивой и агрессивной рекламы. Причина — выигранный тендер на продовольственное снабжение армии США. Точнее — неожиданное окончание Второй мировой войны для страны. Предприятие заготовило огромные партии ветчины, а сбывать их было некуда. Решением стала крупномасштабная рекламная кампания. SPAM была везде — радио, стенды, биллборды, стены. Каждый столб «вещал» об «уникальном» и «универсальном» продукте. Вместо всеобщего ажиотажа продукт стал ассоциироваться с чем-то навязчивым.

Вторая волна «популярности» к SPAM пришла в 1969 благодаря скетч-шоу «Монти Пайтона». В передаче высмеяли в короткой сценке навязчивость рекламы ветчины. Опять же, вместо продаж «spam» стал нарицательным именем чего-то надоевшего.

О ветчине вспомнили в 1986. И снова в негативном ключе. Ближе к 1990-м популярность набирали финансовые пирамиды, которые использовали электронную почту для рассылок. Люди получали рекламу «серых» схем заработка. Письма приходили незаинтересованным людям без их согласия, слишком часто и содержали ненужную информацию — все это напомнило кампанию SPAM и подарило «ветчине» шанс закрепиться как символ агрессивных массовых рассылок.

---

Виды спамеров

Навязчивые рассылки не всегда дело рук мошенников. Кто может прислать «письмо счастья»? Спамеров условно разделяют на три категории.

• «Профессионалы». Работают четко: обходят блокираторы, законы и прочие преграды на пути к адресату. Формируют команды с «техниками»  (программистами) и юристами.

• «Коллекционеры». Мошенники с помощью специально ПО (программного обеспечения) собирают базы данных для последующей продажи.

• «Случайные». Неопытный маркетолог или предприниматель решаются запустить рассылку и увлекаются. Клиентам летят десятки писем, которые в итоге вызывают не интерес к продукту, а раздражение с обязательной отправкой адресата в папку «Спам».

---

Причины  спамовых рассылок

Письма и сообщения создаются с конкретной целью. Если обобщить «намерения», то спамеры стремятся к одному из двух возможных результатов.

• Реклама продукта/услуг. «Белая» компания направляет адресату письма о продукте/услуге с персональными условиями. Для этого разрабатывается воронка продаж, настраивается рассылка, сегментируется база (чтобы письмо попало к целевой аудитории).

• Мошенничество. Похищение персональных данных за счет распространения вредоносное ПО и прочих уловок для достижения поставленной цели.

В первом случае спамеры безопасны: их задача повысить узнаваемость «продукта», продемонстрировать его ценность, чтобы вы захотели приобрести у них. Вторые опасны. Более того, мошенники совершают противозаконные действия, за которые предусмотрена как административная, так и уголовная ответственность.

---

Плюсы и минусы использования спам-рассылки бизнесом

Спам спаму рознь. При грамотной организации процесса можно избежать судебных тяжб и получить новую целевую аудиторию. Положительных моментов в массовых рассылках столько же, сколько и отрицательных.

Преимущества

• Охват большого количества потенциальных клиентов.

• Возможность «спамить» не только по почте.

• Пополнение базы клиентов за счет холодной аудитории.

Недостатки

• Негативная реакция адресата.

• Риск попасть в категорию «спамеров».

• Высокая вероятность формирования негативных ассоциаций с компанией/продуктом.

Стоит ли делать массовую рассылку? Да, если это оправдано в конкретном случае. Главное — соблюдать законодательство при создании писем.

---

Виды спама

Спамеры постоянно ищут новые способы получения интересующей информации. Выделяют 6 основных путей для массовых рассылок.

Электронная почта

Проверенный временем способ работы с холодной базой. Отправляете коммерческие предложения или рекламные письма — получаете/не получаете обратную связь. Говорить о высоком отклике не стоит. Адресаты чаще даже не читают подобные рассылки. Чтобы заинтересовать, нужно приложить серьезные усилия, ресурсы и привлечь маркетологов для отладки процесса.

Сообщения в мессенджерах/социальных сетях

Если раньше спам напоминал аналог из электронной почты, то сейчас все чаще взламывают аккаунты. После доступа к контактам и персональной информации мошенник использует данные или продает третьим лицам.

Форумы

Реклама сторонних услуг на различных площадках. Мошенники оставляют сообщения с ссылками, которые могут быть «замаскированы». Например, обсуждается какая-то тема, и спамер отправляет якобы подтверждение своей позиции/доказательства.

Комментарии

В специальных формах для комментариев или отзывов оставляют рекламные сообщения с ссылками для перехода. Это может быть поиск помощника, «страшные» факты о продукте/продавце и прочие завлекающие темы.

Доски объявлений/тематические каталоги

Мошенники использовали площадки для продвижения сайтов, сбора контактов. Популярен был «переход по ссылке»: человек вводил данные, и с карты полностью списывались средства.

SMS

Примеры — сообщения с «супер-предложениями» от финансовых организаций, реклама услуг/продуктов. Организуют их все по тем же базам данных, от качества которых зависит результат.

---

Безопасный спам

• Реклама легальных товаров/услуг. Это вариант SPAM, когда маркетологи перегибают палку и превращаются в спамеров.

• Реклама нелегальных товаров/услуг. Серые ниши активно используют массовые рассылки для продвижения предложений.

• Компромат. Часто используется в политических или конкурентных «войнах». Клевета выставляется в свете истины. Цель — опорочить персону/компанию.

• «Письма счастья». «Перешли 10 людям, чтобы не случилась беда», — узнаете? Банальный сбор базы контактов. Вред от такой рассылки ограничивается тратой вашего времени.

---

Опасный спам

• Фишинг. Ссылка ведет на поддельный ресурс, где запрашиваются логин и пароль для входа. Мошенники собирают различную информацию.

• «Нигерийские» письма. Бедный принц (или другой «герой») за неимением других родственников хочет оставить огромное состояние вам за небольшой взнос. Стоит ли говорить о том, что после получения аванса «добродетель» исчезает?

• Вредоносное ПО. Человек получает ссылку, при клике «ловит» вирус, троян, червя. Затем, зависит от «настроек»: похищаются данные банковских карт, предоставляется удаленный доступ к устройству, «сливается» персональная информация.

---

Пути получения контактов для рассылок

Защитить персональную информацию можно только одним способом — нигде ее не использовать. В век всеобщей цифровизации подобное решение мало кого устроит. Так, как же мошенники получают контакты?

• Генерация e-mail. Есть специальный софт, который выдает рандомные электронные адреса на основе определенных критериев.

• Общедоступные базы данных. Парсят контакты с любых сайтов по заданным параметрам при помощи специальных программ.

• Взлом баз данных. Мошенники добывают информацию из защищенных «хранилищ» и любых площадок в сети.

• Покупка баз данных. На специальных ресурсах «выставляются» контакты под конкретные критерии. Чем качественнее база, тем выше цена.

• «Червь». По ссылку «закидывают» вредоносное ПО человеку и «собирают» все его контакты из телефона, соцсетей, мессенджеров.

---

Результативность спама

Негативное отношение к несогласованным «вторжениям» определяет эффективность рассылок. Заставить человека перейти по ссылки от незнакомой компании сложно, а уж о закрытии сделки и говорить не приходится. Решающую роль в судьбе рассылок играет система фильтрации: «почта» не пропускает подозрительные письма, помещая их в соответствующую папку.

Если говорить о лояльности потенциальных клиентов, то спам ставит крест на серьезном восприятии компании или продукта в будущем. Нужно очень тонко все организовать, чтобы снизить негативные эмоции до минимума. Помогают в этом автоматизированные сервисы. Главное — правильно настроить «робота».

---

Действенный способ избавиться от спам-рассылок

Единственный выход — отправить адресата в черный список. В зависимости от того, куда пришло письмо, выбирается соответствующая опция. Надолго ли избавитесь от назойливого «продавана» или мошенника? Вряд ли. Вероятный исход: вас начнут беспокоить с нового номера. Повторять блокировку нежелательных контактов придется снова и снова.

---

Законность спама в России

Регламентируются любые виды рассылок в нашей стране двумя документами — ФЗ №38 от 13.03.06 «О рекламе» и ФЗ №152 от 27.07.06 «О персональных данных». Обязательны к изучению всем, кто занимается рекламой услуг/товаров посредством перечисленных (легальных) методов. Главное, что должен помнить, маркетолог — получить согласие контакта и предусмотреть возможность отписки. Без него грозят реальные сроки и штрафы.

• SMS/e-mail — от 100 до 500 000 рублей. В случае с электронными письмами также предусматривается блокировка домена, с которого отправлялась почта.

• Социальные сети — блокировка аккаунта или сообщества.

• Мессенджеры — неоднозначная ситуация, так как согласие на обработку персональных данных каждый человек дает при регистрации, что на руку тем, кто организует рассылки.

---

Параметры «правильного письма» для рассылки

Техническая сторона каждой рассылки стандартна: есть определенные параметры, по которым «почта» распознает письмо как безопасное и «пропускает» его во входящие.

• RFC.

• Валидный DNS.

• Достоверные данные в сетевом протоколе WHOIS.

• SPF (без него письмо идет сразу в спам).

• DKIM для подтверждения права на рассылку.

• FBL.

• List-Unsubscribe — возможность отписки.

Организацию рассылки проще передать специалисту. Здесь слишком много технических нюансов, которые сильно влияют на вероятность попадания в папку «спам». Компаниям советуем использовать массовые рассылки умеренно, а пользователям — следить за тем, кому вы предоставляете персональные данные. Хотите знать больше о маркетинге? Подписывайтесь на наш Telegram-канал.