Конкурентный анализ: сущность и методы

Исследование конкурентной среды необходимо для перспективного развития компании. Особенно в нынешние турбулентные времена. Как использовать конкурентов правильно? О методах анализов и их применимости в нашей статье.

---

Конкурентный, как часть стратегического анализа компании

Важность конкурентного исследования хорошо прослеживается в связке с другими видами — отраслевым и ситуационным. Все они составляющие части стратегического анализа компании. В его рамках собирается информация, которая необходима для оценки путей развития и разработки перспективных стратегий.

Конкурентный и отраслевой — это исследование внешней среды, того, на что предприятие не оказывает влияние. Например, экономическая ситуация, уровень развития ранка и каждого игрока. Среди актуальных вопросов:

• Как добиться успеха в выбранном сегменте?

• Причины неудачи при выходе на рынок?

• Какова привлекательность и перспективность отрасли?

• Распределение сил на арене: сильные и слабые игроки?

• Определяющие факторы для изменений?

У конкурентного анализа широкий охват — от оценки игроков до прогнозирования развития отрасли, распределения сил и выявления основополагающих причин успеха.

Ситуационный объединяет внешнее и внутреннее. Анализу подвергаются возможности компании и факторы, от которых они зависят. Если говорить о конкретных вопросах, то ситуационный отвечает на такие:

• Какие действия приведут к достижению поставленных целей?

• Насколько конкурентоспособна цена?

• Сильные и слабые стороны компании?

• Какие условия наиболее/наименее благоприятны?

Рассматриваются в связке внешние и внутренние факторы, влияющие на перспективность развития предприятия.

Цели и задачи конкурентного анализа

«Зачем проводить анализ?», — главный вопрос предпринимателя-новичка. В его понимании конкуренты — враги, с которыми нужно бороться, а продаваемый продукт — мечта каждого потенциального клиента. Что в итоге? Бизнес достигает потолка, а дальше стагнация и попытки выйти из тупика.

Может быть по-другому? Да. Основная задача конкурентного анализа — выявление преимуществ и формирование уникального торгового предложения (УТП). Проще: вы определяете стратегию продвижения бизнеса с учетом рыночной ситуации и ожиданий целевой аудитории.

• Удобно ли расположена точка продаж?

• Какой уровень сервиса удовлетворит клиента?

• Стоит внедрять премиум-обслуживание или нет?

• Цена или качество — что важнее для потребителя вашего продукта?

Одна из целей исследования— конкурентное преимущество в определенный период. Есть проблема, ищется решение. Ориентировать анализ можно как на конкурентов, так и на собственную компанию для понимания сильных и слабых сторон. Изучение рынка и понимание расстановки сил упрощают выстраивание ценообразование: клиент идет к тому, кто делает выгодное предложение. Актуальные ответы позволяют отслеживать и прогнозировать колебания спроса и продаж.

---

Периодичность проведения конкурентного анализа

Исследования приурочивают к конкретным событиям. Их значимость напрямую связана с будущим компании и ее развитием.

• Запуск нового продукта/услуги. Определяется насыщенность рынка, потребности и ожидания потенциальной аудитории, конкурентность цены и адекватность выбранной стратегии внедрения.

• Удержание позиций на рынке. Условия меняются постоянно — от преимуществ и ценностей продукта/услуги до экономических кризисов. Своевременный анализ позволяет актуализировать предложение под запросы целевой аудитории и улучшать или сохранять занимаемую позицию.

• Масштабирование. Вычисление оптимального момента для расширения бизнеса, точек роста и эффективности проводится на основании полученных в ходе исследований данных. Анализ конкурентов выявляет риски, которые при других условиях скрыты или не явно выражены.

Периодичность проведения анализа конкурентов выбирается индивидуально. Важно найти оптимальное соотношение затрат и пользы. Если результаты позволяют значительно продвинуться в достижении целей, то откладывать исследования не стоит.

---

Методы конкурентного анализа

В бизнесе все методы хороши, но только лучшие используются для достижения конкретных результатов. Остановимся на основных способах анализа организации и конкурентов по ключевым параметрам.

SPACE-исследование

«Пространственный» анализ выдает место компании на рынке. Базируется на четырех факторах:

• финансовая состоятельность;

• конкурентоспособность;

• стабильность отрасли;

• перспективность выбранной сферы.

Анализ проводится в 3 этапа, его итогом становится план развития на будущее с учетом полученных данных.

SPACE — максимально полное исследование. Его проводят с целью получения исчерпывающей информации о состоянии компании. Для анализа требуются специальные знания и опыт, что исключает самостоятельное проведение.

SWOT-анализ

В продолжение темы комплексного исследования SWOT-анализ. В отличие от предыдущего он более гибок и универсален. Для анализа выбирают разные элементы, а несущественные данные можно отбрасывать, фокусируя внимание на важном. Универсальность заключается в широком применении исследования не только для бизнеса, но и для оценки других объектов социально-экономической сферы.

Проводить может специалист, не обладающий глубокими знаниями. Но при выборе ответственного лица стоит учитывать риск получения субъективного результата из-за недостаточного абстрагирования.

Важный нюанс: SWOT — анализ текущей ситуации. Его результаты не рекомендуется использовать для разработки долгосрочных стратегий.

PEST

Все сферы взаимосвязаны и оказывают в той или иной сфере влияние друг на друга. Политическая, экономическая, социальная, технологическая — любые колебания становятся шансом занять перспективную позицию или потерять выгодное положение.

В результате анализа вырисовывается актуальная картина мира. К его проведению желательно привлекать несколько экспертов для исключения субъективных оценок. Важно использовать актуальные сведения, что предполагает высокие затраты на регулярные исследования.

Теория Майкла Портера

«Перспективна ли выбранная ниша?», — ответ на вопрос даст этот метод. В его основе 5 сил/факторов:

• Продукты-заменители. Если появится аналог, насколько конкурентоспособным останется предложение?

• Компании-конкуренты. Рынок справится с появлением новых игроков? Как их появление отразится на прибыли?

• Гегемония поставщиков. Сбои в поставках, цены на сырье и рабочую силу — насколько высока зависимость?

• Власть потребителей. Как влияют на цену? Изменения спроса?

• Конкурентная борьба. Насколько сложно выйти? Сколько требуется времени на достижение конкретных «отметок»?

Метод относят к упрощенным, но простотой он не отличается. Его недостаток в упущении частных случаев и низкая эффективность в периоды турбулентности.

Матрица General Electric

Мультифакторный анализ нацелен на исследование продукта и стратегических направлений. В его основе выявление перспективных векторов как для компании, так и для отдельного товара. Результаты позволяют оптимально распределять ресурсы с учетом конкурентоспособности отдельных бизнес-единиц.

Анализ представляет собой таблицу на 9 ячеек. В них сочетаются два показателя — привлекательность рынка и конкурентоспособность компании.

Часто для проведения исследования обращаются к топ-менеджерам. Недостаток данного решения — субъективность. Также имеет место личная заинтересованность, когда для продвижения определенного продукта будут подтасовываться сведения.

У метода большой потенциал, но только при реализации компетентными специалистами. В этом случае можно эффективно оптимизировать производство и извлечь максимум из имеющихся ресурсов.

Матрица BCG

Еще одна матрица для анализа продуктов только, в отличие от предыдущей, связана со спросом и занимаемой предприятием долей рынка. Примечательна простотой использования. Составляется по принципу таблицы с 4 ячейками, где горизонтальY — рыночная доля, вертикаль Х — рост спроса.

Матрица отличается объективностью, но все же не учитывает нетипичные ситуации вроде экономических кризисов или ажиотажного спроса.

Бенчмаркинг

«Взять лучших и на их основе выделить лучшие приемы ведения бизнеса в конкретной нише», — примерно так можно описать метод. Эталонное сравнение используется для определения идеальных показателей компании, которые затем адаптируются и внедряются в реальные процессы.

Метод напоминает перенимание опыта у более опытных игроков рынка. Среди его преимуществ повышение эффективности рабочих процессов за счет внедрения проверенных регламентов.

Эталонное сравнение проводят по нескольким направлениям:

• Продуктовое. Рассматриваются характеристики двух товаров/услуг (собственного и конкурента).

• Стратегическое. Способы преодоления кризисных ситуаций,  принципы работы в турбулентные периоды — анализируются решения с успешным результатом.

• Функциональное. Изучение внутренних процессов, которые влияют на эффективность предприятия.

Бенчмаркинг проводится в одно- и двустороннем формате. Второй представляет собой привлечение экспертного лица. Это может быть консультант или конкурент.

Вне зависимости от участвующих лиц процесс протекает в соответствии с одинаковым алгоритмом.

1. Определение объекта анализа.
2. Проведение внутреннего анализа для оценки текущего состояния компании.
3. Поиск партнера-эталона для сопоставления.
4. Сбор информации.
5. Обобщение данных и разработка плана развития.

Использование метода экономит время за счет внедрения уже опробованных инструментов. Из недостатков — сложный доступ к достоверной информации. Не так много компаний-лидеров готовы делиться успешными моделями с конкурентом.

Конкурентная карта рынка

Рынок — живой организм, который постоянно меняется. Трансформации затрагивают каждого игрока, поэтому необходимо их отслеживать. Для фиксации изменений составляют «карты рынка» — что-то вроде базы данных по конкретной отрасли или сфере.

Предполагается масштабный сбор информации с последующей обработкой. На ее основе выявляются перспективы отрасли, ключевые игроки с указанием их «позиции».

Карта рынка составляется на основе двух показателей — занимаемая доля и динамика. Проще: фиксируется место игроков на данный момент и отслеживается их потенциал.

Анализ высокозатратный. Его используют для изучения бизнес-среды чаще как дополнение к другим методам.

---

3 этапа подготовки к конкурентному анализу

Исследование конкурентной среды начинается с подготовительных мероприятий. Условно их разделяют не несколько этапов.

• Выявление конкурентов. Рассматривают как отраслевых, так и территориальных. Информацию берут из открытых источников: рекламные площадки, базы данных, каталоги компаний, тематические мероприятия и т.п. Об экономическом состоянии также можно узнать дистанционно — финансовые отчеты есть в свободном доступе на профильных сайтах.

• Определение цели анализа. Что вы хотите узнать? Глобально — определение сильных/слабых сторон, разработка УТП, но есть также множество других вариантов — поиск «мест обитания» целевой аудитории, перспективности запуска/перезапуска продукта, оценка/изучение ценообразования, повышение эффективности распределения ресурсов компании.

• Опрос потребителей. Что знают о вас/вашем продукте потребители? Их впечатления от взаимодействия с компанией? Желаемые изменение? Такие опросы чаще всего автоматизируются и выполняются голосовыми роботами для ускорения и повышения качества собираемой информации.

---

Работа с результатами анализа

После проведения мероприятий и обобщения данных на руках остаются результаты исследований. Их рекомендуем сохранять.

• Информация используется для оценки прогресса компании. Можно сравнивать данные разных периодов для выявления удачных и спорных решений.

• Результаты применяются для разработки маркетинговых стратегий. Важно, чтобы данные были актуальными.

Формат хранения выбирается по удобству: одни предпочитают майнд-карты (блок-схемы), другие — базы табличного формата. Главное — задать удобные критерии поиска необходимых данных. Лучше наиболее важные сведения вынести отдельно, чтобы иметь доступ к ним в любое время.

---

Чек-лист: ключевые пункты

• Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции.
• Определение конкурентов + анализ.
• Создание карты конкурентов.
• Детальное сравнение: предложения, цены, рекламные каналы.
• Позиционирование.
• Методы продвижения + бюджеты.
• Целевая аудитория продукции конкурентов.
• Социальное позиционирование (социальные сети).
• Технологичность конкурентов.
• Проведение SWOT-анализа.
• Разработка плана развития компании.

---

Способы получения готового конкурентного анализа предприятия

Экономия или качество? В контексте конкурентного анализа «дешево и хорошо» не получится. Методы предполагают вовлечение экспертов для корректной оценки бизнес-среды. Есть только два пути выполнения конкурентного анализа.

• Штатный сотрудник. Из плюсов — дешево, а дальше начинаются минусы. От личной заинтересованности до низкой компетентности в вопросе — все это снижает качество результатов.

• Аутсорс. Непредвзятое экспертное мнение дает объективную оценку бизнеса. По итогу проведенных мероприятий предоставляется отчет с рекомендациями и план развития компании. Это стоит дороже, но результат имеет фактическую ценность.

Конкурентный анализ открывает новые перспективы для компании и позволяет удерживать позиции на рынке даже в условиях появления новых игроков. Это ценная информация для повышения качества как внутренних процессов, так и внешних. Больше о маркетинге и методах ведения бизнеса в современных условиях в нашем блоге и социальных сетях.