Как брендировать рассылки, чтобы они вызывали доверие и приносили результат

Рассылки остаются одним из ключевых инструментов коммуникации и маркетинга. Однако в современном море информации пользователи всё чаще игнорируют обезличенные сообщения, не воспринимают их как что-то значимое и не реагируют на призывы к действию. В итоге бизнес тратит деньги и время на рассылки, которые попросту не приносят нужных результатов.

Одним из главных способов повысить эффективность коммуникации — брендировать каждый канал. И если у email-рассылок уже давно есть отработанные стандарты оформления (логотип, фирменные цвета, уникальный стиль письма), то в SMS и тем более в голосовых коммуникациях многие компании всё ещё действуют по принципу «лишь бы донести информацию». Но именно здесь и кроется упущенная выгода: без брендирования рассылки остаются безликими, а значит, не вызывают доверия и не формируют эмоциональную связь с аудиторией.

В этой статье мы разберём, как внедрить элементы бренда в разные каналы — от классического email до звонков и SMS-уведомлений, — и за счёт чего это повышает конверсию и способствует росту лояльности клиентов.

Зачем брендировать все каналы: не только email, но и голос, и SMS

Значение единого образа в коммуникациях

Когда мы говорим «брендирование рассылок», в голове часто всплывают картинки с красивым дизайном писем, где есть логотип, фирменные цвета и узнаваемый макет. Но на практике коммуникации не ограничиваются письмами. Клиент может получать уведомления от компании по SMS, слышать автообзвон с предзаписанным сообщением, пользоваться чат-ботом в мессенджере. Если во всех этих каналах стиль бренда не чувствуется, то создаётся ощущение раздробленности и «каши» в коммуникации.

Единый фирменный образ — это не только про визуальное решение, но и про интонацию, лексику, формулировки, обращения к клиенту. И даже про номера телефонов, с которых идут звонки или SMS (в ряде стран можно купить «брендированный номер», соответствующий названию компании).

Цель брендирования: доверие и узнаваемость

Брендирование помогает клиентам сразу понимать, от кого идёт сообщение, и позволяет создать эмоциональную связь. Если вы присылаете SMS без подписи, от неизвестного номера, это часто воспринимается как спам или что-то сомнительное. Но если приходит сообщение: «CRMCalls: Здравствуйте, у нас появилось важное обновление для вашей рассылки. Ссылка — …», то вероятность, что человек откроет ссылку и прочтёт информацию, значительно выше.

Особенно важно это в нишах, где клиент может сомневаться в безопасности (финансы, кредитные продукты, медицина). Если одно сообщение подписано «ООО «Успех»», а звонок поступает от «Номер неизвестен», а email приходит вовсе от «info_company@somewhere.com», то доверие клиента будет понижаться на каждом этапе.

Узнаваемость в коммуникации: номер, подача, стиль

Что такое «бренд» в рассылках

Обычно под словом «бренд» представляют логотип, фирменные цвета и шрифт. Но в контексте рассылок бренд — это целый набор особенностей:

• Визуальные элементы (шапка письма, логотип, иконки, шаблоны).
• Тон общения (официальный, дружелюбный, шутливый, строгий).
• Узнаваемые сигнатуры (например, «Ваша команда CRMCalls» в конце письма или «С заботой, X»).
• Имя отправителя (для email — имя и адрес, для SMS — короткое имя вместо номера, для звонков — Caller ID).
• Структура сообщения (приветствие, основной блок, финальный блок, подпись).

Как звучит «бренд» в голосовом сообщении

Когда дело доходит до звонка, особенно автоматического, многие компании ограничиваются скучной фразой: «Здравствуйте. Это компания «Ромашка». Просим вас оплатить счёт…» Или, если это рекламный обзвон, делают слишком формальный, «роботизированный» текст без намёка на индивидуальность. Но голос — сильный канал влияния на эмоции. В нём тоже можно отразить ДНК бренда:

• Интонация. Если бренд позицируется как современный, динамичный, дружелюбный, голос должен звучать живо, чуть эмоциональнее.
• Структура сообщения. Например, всегда чётко указывать, кто говорит, зачем звонок, и как человеку поступить дальше. «Здравствуйте, это (бренд)!» — для узнаваемости, «Мы рады сообщить…» — для позитивного настроя.
• Обращение по имени. Если при сборе контакта вы просите указать имя, то голосовой робот может обращаться: «Елена, добрый день! Это «X». У нас есть информация для вас…» Личная форма обращения повышает доверие.
• Особенности лексики. Если ваш бренд известен лёгким и дружелюбным тоном, используйте фразы вроде «Мы заметили, что…», «Хотим помочь вам…», а не канцелярские «Настоящим уведомляем…».

В итоге звонок не воспринимается как нечто «кукольное» и оторванное от вашей компании, а звучит, будто сотрудник бренда лично связался с клиентом. Главное, не перегнуть с «псевдодружелюбием», чтобы не вызывать диссонанс (особенно в серьёзных темах вроде медицины или финансов).

SMS не должна выглядеть как спам: текст, структура, подпись

Почему SMS вызывает скепсис

Многие пользователи при виде незнакомого номера с призывом «перейти по ссылке» моментально решают, что это мошенники или спам. У SMS ограниченный объём (обычно до 160 символов), и там сложно уместить подробные пояснения и «красивое оформление» (как в email). Значит, нужно делать упор на ясность и брендовые элементы:

• Указать отправителя. Можно настроить альфа-имя (Sender ID), чтобы вместо номера выводилось «Dr.Clinic». Это придаёт сообщению официальность и узнаваемость.
• Короткий, но чёткий текст. «Алексей, здравствуйте! Это (бренд). У нас появилась новинка…» — лучшая формула, чем «Уважаемый клиент! Спешим сообщить…»
• Призыв к действию. Если вы даёте ссылку, укажите, куда она ведёт и зачем. «Ссылка для регистрации: …»
• Фирменный стиль. Даже в коротком тексте можно «вставить» элементы тона. Например, если бренд любит смайлы или характерные слова — используйте их, но без фанатизма, чтобы не превратиться в «спам».

Примеры

• Плохой вариант: «Ваша заявка одобрена, пройдите по ссылке http://123456789.com/ для оплаты.» Здесь нет имени бренда, нет обращения, ссылка выглядит подозрительно. Это почти наверняка проигнорируют.
• Хороший вариант: «Ирина, здравствуйте! Это MEDCare. Напоминаем о приёме завтра в 14:00. Детали: (ссылка). До скорой встречи!». Здесь есть имя отправителя, обращение к клиенту и конкретная дата-время.

Чем брендированная рассылка отличается от обезличенной и как это влияет на конверсию

Обезличенная рассылка: «от кого это вообще?»

Обезличенные письма часто приходят с адреса вроде no-reply@something.com, без логотипа, без подписи менеджера. Человек видит безликий текст на пару абзацев, порой ещё и с серыми фоновыми элементами, и не понимает, насколько это безопасно или имеет отношение к его задачам. Такая рассылка вызывает подозрение — либо воспринимается как массовый спам. Аналогично с SMS от «+7 999 111 22 33», где нет подписи, ссылки на компанию, только «Дорогой клиент, пройдите опрос!».

Брендирование даёт:

• Узнаваемость. Человек сразу видит имя компании и понимает, откуда взялась эта коммуникация.
• Стиль и тон, соответствующие бренду. Это порождает ощущение «Да, это та компания, у которой я хотел купить или с которой я имею договор».
• Профессионализм. Когда всё оформлено единообразно, у клиента создаётся впечатление, что бренд действительно серьёзно подходит к делу, а не лишь бы что.
• Увеличенную конверсию. Клиенты охотнее открывают письма, переходят по ссылкам, отвечают на звонки, потому что доверяют отправителю.

Пример повышения конверсии

Представим компанию, продающую B2B-системы для автоматизации складов. Ранее они высылали email: «Подскажите, заинтересованы ли вы в продолжении разговора о складской логистике? Наша компания…» Примерно 20% писем открывались, а конверсия в ответ была ещё ниже. После внедрения брендированных шаблонов (логотип, фирменная подача, обращение к имени собеседника, подпись от конкретного менеджера) open rate вырос до 35%, а ответы стали приходить почти вдвое чаще.

Примеры плохой и хорошей коммуникации

Плохой пример №1: Email без индивидуальности

Тема письма: «Спецпредложение»
От кого: no-reply@companyx.com
Текст:
«Уважаемый пользователь. Мы предлагаем вам скидку 10%. Перейдите по ссылке http://bit.ly/1245777, чтобы узнать больше. С уважением.»

В чём ошибки:

• Нет имени клиента, нет указания, что это за компания. «CompanyX» не звучит в тексте.
• Странная ссылка.
• Нет чёткого призыва к действию, подписи менеджера, логотипа, фирменного цвета.

Хороший пример №2: Брендированное письмо

Тема письма: «[CRMCalls] Алексей, мы подготовили для вас 10% скидку»
От кого: manager@crmcalls.ru (Имя и Фамилия менеджера)
Текст (с логотипом и фирменными цветами):
«Здравствуйте, Алексей!
Мы заметили ваш интерес к нашим продуктам, поэтому хотим предложить вам специальную скидку 10% на первый месяц использования новой автообзвон-воронки.
Ссылка для активации скидки: (…) Если возникнут вопросы — просто ответьте на это письмо или позвоните по нашему номеру.
С уважением,
Елена, менеджер по развитию CRMCalls.»

Сразу видно: письмо подписано живым человеком, есть имя компании, обращение к клиенту по имени. Скидка объяснена («заметили ваш интерес»), а ссылка выглядит легитимно, привязана к домену crmcalls.ru. Это вызывает доверие, ведь всё выглядит «из одного источника».

Что можно автоматизировать, а где важна ручная настройка

Автоматизация конвейера

Большую часть «шаблонных» коммуникаций можно без проблем завести в CRM-сервис:

• Серия писем после регистрации на сайте или скачивания файла (автоворонка с шагом раз в несколько дней).
• SMS-напоминания о мероприятии (вебинар, конференция, встреча) или о сроке оплаты.
• Автообзвон для первичного контакта: «Добрый день, это (бренд). Вы оставляли заявку…».

Все эти процессы можно запускать автоматически, как только контакт совершил определённое действие или достиг статуса в воронке.

Где нужен «ручной» подход

• Сложные нестандартные запросы. Когда человек задаёт конкретные вопросы, требующие детального обсуждения, лучше, чтобы менеджер писал письмо или звонил.
• VIP-клиенты. Если человек потенциально приносит крупную сделку, имеет смысл вручную настроить для него более «кастомные» письма, голосовые сообщения, возможно, подключить персонального менеджера.
• Финальные согласования. Часто, когда сделка близится к концу, важна «человеческая» чувствительность к нюансам, которую роботизированный сценарий не обеспечит.

Лайфхак: личный подход на автомате

Даже если рассылка у вас массовая, можно «имитировать» индивидуальный подход. Например, в email:

«Здравствуйте, [Имя]! Я рада, что вы проявили интерес к [Продукт]. Специально для вас мы подобрали кейсы в вашей сфере. Буду признательна, если посмотрите и дадите обратную связь, что было бы наиболее интересно…»

Клиенту кажется, что письмо написано конкретно ему, хотя на самом деле оно идёт по автоворонке, подставляя имя и кейсы, исходя из сегмента. Подобное с SMS: «Мария, добрый день! Это BeautyPro. Ваша запись завтра в 18:00, не забудьте!»

Вывод

Брендирование рассылок — это не просто «прикрутить логотип к письму». В современном мире, где коммуникация идёт через три-пять разных каналов (почта, SMS, звонки, мессенджеры, соцсети), бренд должен звучать во всём:

• Email: логотип, фирменный цвет, обращение по имени, приятная подпись.
• Голосовые сообщения: узнаваемая интонация, понятная структура, чёткое упоминание бренда.
• SMS: подпись, отправитель вместо «неизвестного номера», хотя бы минимальный фирменный тон.

Это создаёт эффект целостного, профессионального подхода и поднимает уровень доверия. Любая обезличенная рассылка сегодня — прямой путь к потере клиента: люди не хотят разбираться, кто им пишет или звонит, если нет явного указания на знакомый бренд и понятную ценность.

Финальная рекомендация: проанализируйте, какие каналы вы используете чаще всего, а потом честно ответьте — выглядят ли ваши сообщения (или голосовые звонки) так, будто они от единого бренда? Если нет, самое время вплотную заняться брендированием: прописать тон, лексику, визуальный стиль и технические настройки (имя отправителя в SMS, домен для email-рассылок, Caller ID и сценарий для автообзвона). Именно так можно перевести коммуникации на новый уровень доверия и конверсии.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и будьте в курсе всех фишек автоматизации: от умных звонков до комбинированных воронок!