Автоворонки: сравниваем звонки, email и SMS

Автоворонки уже давно вошли в обиход профессиональных маркетологов. Они позволяют превращать хаотичный поток лидов в чётко выстроенный путь: от первого контакта до покупки (а иногда и дальше — до повторных сделок). Однако выбор канала для автоворонки — это не просто вопрос вкуса или наличия готового шаблона. В зависимости от бизнеса и его задач, разные инструменты — звонки, email-рассылки и SMS — дают очень разный результат.

В этой статье мы проанализируем, в каких сценариях каждый канал показывает себя сильнее, и стоит ли связывать их в одну комбинированную систему.

Зачем сравнивать каналы автоворонок

Когда мы говорим «автоворонка», в воображении часто всплывают яркие письма, уходящие по расписанию потенциальным клиентам. Но сейчас это понятие гораздо шире: помимо email-цепочек, в ход идут автообзвоны, голосовые роботы, SMS-уведомления, мессенджеры и чат-боты.

• Многоканальность стала нормой. Ваш потенциальный клиент может сидеть в офисе без доступного мессенджера, зато всегда иметь под рукой телефон, или наоборот, любить читать подробные материалы на почте, но не переносить звонки.
• Сложные воронки в B2B зачастую требуют нескольких этапов, с перерывами и уточнениями — а это значит, что нужно грамотно подобрать каналы для каждого шага.
• Поведение аудитории сильно отличается даже внутри одной ниши. В сфере медицины может оказаться более эффективным быстрое уведомление по SMS, а в сфере франшиз — персональные звонки с детальным прогревом.

Чтобы не тратить бюджет на пустые попытки, компании анализируют эффективность каждого инструмента. Ниже мы рассмотрим преимущества и недостатки звонков, email и SMS в автоворонках, а затем сравним их между собой в таблице.

Голосовые звонки — преимущества, когда работают лучше

Если вспоминать автоворонки лет пять назад, часто упоминались именно email-цепочки. Но в последние годы голосовые звонки (в том числе автоматические обзвоны) получают всё больше популярности. В чём суть?

Преимущества голосовых звонков

• Высокая вовлечённость. Пропустить звонок сложнее, чем не открыть письмо или оставить SMS без ответа. Человек видит входящий вызов и реагирует, даже если поднимает трубку из любопытства.
• Ощущение личного контакта. Голос даёт эмоции и интонации, чего нет в тексте. Это особенно важно в B2B, где решения принимаются людьми, а не роботами, и где доверие к поставщику играет ключевую роль.
• Скорость решения вопросов. За короткий разговор можно снять возражения, договориться о встрече, предложить вариант оплаты.
• Возможность гибкого сценария. Автообзвон может работать по скрипту: «Нажмите 1, если хотите узнать больше, 2 — если вам это неинтересно». Для горячих лидов можно сразу переключать на живого оператора.

Когда звонки лучше всего показывают себя

• Высокий средний чек. При продаже сложных B2B-решений (облачных CRM, промышленных станков, франшиз) голосовой контакт часто необходим, потому что клиенту нужно обсудить нюансы.
• Ниши, где важно быстро «дожать». Например, в микрофинансовых организациях (МФО) мгновенный звонок по заявке даёт большую конверсию, чем рассылка писем, которые клиент может не открыть вовремя.
• Сферы, где эмоции и доверие решают. Медицина, образование, юридические услуги: клиент хочет услышать «живой» голос, а не просто читать длинные тексты.

Ограничения и недостатки

• Звонки не всегда удобны. Человек может быть в поездке, на совещании, или попросту не любить разговаривать по телефону.
• Автообзвон может раздражать. Если делать его слишком часто или внедрять навязчивые скрипты, можно нарваться на негатив.
• Стоимость. Массовый обзвон с арендой номера, оплатой минут — всё это дороже, чем массовая рассылка писем.

Email-рассылки — сильные стороны, в каких сценариях эффективны

Email-рассылки остаются классическим инструментом автоворонок. Сложные цепочки писем, которые автоматически «подкатывают» к потенциальному клиенту с кажущейся дружелюбной непринуждённостью, — это давно проверенный метод nurturing (подогрева) лида. Но, как и любой инструмент, email имеет свои ограничения.

Преимущества email

• Детальный контент. В письме можно вложить ссылки, описания, кейсы, картинки. Для сложных продуктов (например, в B2B) это часто необходимо.
• Удобство для получателя. Человек может в любое время пересмотреть письмо, отложить, переслать коллегам. Это важно, если решения в компании принимаются коллективно.
• Низкая стоимость. Отправка тысячи писем стоит недорого. Автоматизация легко настраивается в CRM или специальных сервисах.
• Возможность сегментации и персонализации. Подставить имя, учесть, какие письма уже прочитал человек, какие ссылки кликал.

Когда email-автоворонки показывают хорошие результаты

• Длинный цикл сделки. Франшизы, B2B, дорогие IT-продукты: потенциальный клиент может полгода изучать рынок. За это время вы «доносите» ему факты, сравнения, кейсы.
• Ниши, где нужно много информации. Например, покупка дорогого оборудования: письма с техническими характеристиками, отзывами других клиентов, ссылками на презентации — всё это удобнее, чем пытаться уместить в 160 символов SMS.
• Образовательные проекты. Если вы ведёте академию или курсы, цепочки писем с дополнительными материалами, напоминаниями об открытых уроках и приглашениями на вебинары — идеальное решение.

Недостатки

• Могут попадать в спам. Если не следить за репутацией домена и частотой рассылок, письма могут блокироваться.
• Низкий open rate. Многие люди открывают лишь малую часть писем, особенно если речь о массовой рассылке.
• Не подходят для «молниеносной» коммуникации. Если вам нужно срочно связаться, email – не лучший вариант, ведь пользователь может прочитать письмо через день.

SMS — кратко, быстро, но подходит не всем

Вспомним, что SMS – это самый лаконичный из традиционных форматов. Краткость иногда является ключевым достоинством. У сообщений высокий уровень вовлечения — многие люди всё ещё читают SMS, потому что уведомления о них пришли по каналу сотовой связи. Но нужно ли это всем?

Преимущества SMS

• Высокая вероятность открытия. Большинство пользователей читают SMS почти мгновенно, ведь это короткий и понятный формат.
• Удобно для подтверждения. «Напоминаем, что завтра в 15:00 вебинар, ждём вас!» – такой короткий текст открывают чаще, чем длинное письмо.
• Полезно в нишах с ограниченным доступом к интернету. В некоторых регионах или ситуациях SMS могут быть единственным надёжным каналом доставки.
• Хорошо работают в микрофинансовых организациях (МФО). Напоминать о платежах, оповещать о новых акциях и быстрых займах – здесь SMS незаменимы.

Ограничения

• Ограниченный объём. 160 символов (или чуть больше, если использовать связанное сообщение), поэтому полноценных кейсов и детальных описаний не вставить.
• Стоимость. Если речь о больших объёмах, SMS может выходить дороже email, хотя и дешевле, чем звонки.
• Зависимость от корректности номера. Если номер устарел или принадлежит другому человеку, SMS уходят в пустоту.
• Не подходит для сложных B2B-тем. Слишком мало места, чтобы раскрыть преимущества дорогостоящего продукта или подключить эмоциональный storytelling.

Сравнительная таблица: каналы автоворонок по целям и циклу сделки

Ниже приведём обобщение, где и когда лучше использовать звонки, email и SMS. Для удобства предположим несколько ключевых критериев:

Критерий	Звонки	Email	SMS
Скорость отклика	Высокая (звонок привлекает внимание)	Средняя (зависит от чтения почты)	Очень высокая (обычно читают моментально)
Детальность контента	Умеренная	Высокая, можно присылать большие тексты	Низкая, всего пару строк
Стоимость	Относительно высокая (минуты звонков)	Низкая (массовая рассылка дёшевая)	Средняя (зависит от тарифа)
Эмоциональное воздействие	Высокое (тон голоса, интонация)	Умеренное (зависит от стиля письма)	Низкое (одно короткое сообщение)
Подходит для сложных B2B	Да, если нужно общение	Да, для контент-маркетинга	Слабо, разве что короткие уведомления
Длинный цикл сделки	Хорошо на ключевых этапах	Идеально для подогревных рассылок	Только «точечные» напоминания
Массовые кампании	Возможно, но дороже	Отлично подходит	Оптимально, если нужны короткие уведомления

Эта таблица носит обобщённый характер. На практике многие компании комбинируют каналы: для глубокого прогрева – письма, для быстрого взаимодействия – звонки, для напоминаний – SMS.

Комбинированные воронки: как всё связать в одной системе

По-настоящему эффективная автоворонка в B2B редко ограничивается одним каналом. Гораздо продуктивнее связать всё в одну систему:

• Начало пути: потенциальный клиент скачивает white paper с вашего сайта, оставляя email. Сразу же запускается серия писем с кейсами и предложением назначить звонок.
• Промежуточный этап: если клиент просматривает материалы, система фиксирует активность, затем робот прозванивает лида, предлагая дополнительную консультацию или демо.
• Напоминания через SMS: если у клиента есть встреча с менеджером или запланирован вебинар, SMS напомнит ему за сутки или за час, чтобы он не пропустил важное мероприятие.
• Переход к «живым» переговорам: когда клиент уже «подогрет», менеджер подключается на личный звонок, где обсуждаются детали сделки.

Кейс: франшизы + B2B + медицина

Представим, что компания продаёт франшизы стоматологических клиник. Это дорогая покупка (нужен бюджет, помещение, лицензии), значит, цикл сделки может длиться от 3 до 6 месяцев.

• Email: Серию информационных писем запускают сразу после того, как потенциальный франчайзи скачал презентацию. Первое письмо: «О компании», второе: «Наши успешные клиники», третье: «Расчёт рентабельности», четвёртое: «Как происходит открытие точки».
• Звонки: Автообзвон через неделю после второго письма. Робот спрашивает: «Вам интересно узнать про финансовые модели подробнее? Нажмите 1 – свяжем с менеджером.»
• SMS: За день до вебинара «Как открыть стоматологическую клинику по франшизе» система рассылает короткое сообщение: «Напоминаем, что вебинар завтра в 11:00, не пропустите!»

Таким образом, каждый канал выполняет свою задачу. Бессмысленно слать потенциальному партнёру одну рассылку по email-воронке, рассчитывая, что он примет решение лишь на основании текста. Но и напоминать каждые 3 дня звонком тоже слишком навязчиво. А иногда нужно лишь короткое SMS, чтобы не забыли о плане созвона.

Вывод: как выбрать стратегию для своего бизнеса

Первое правило – не выбирайте «либо звонки, либо письма, либо SMS». Современные автоворонки разворачиваются во множестве каналов. При этом важно понимать, что у каждого из них своя оптимальная роль:

• Голосовые звонки отлично подходят, когда нужен личный контакт, высокая эмоциональность и быстрый ответ. Они дорогие и требуют больше внимания к сценарию, но в долгих продажах это нередко оправдано.
• Email универсален, дёшев и глубоко персонализируется. Идеален для длинного прогрева, обучения, рассылки подробных материалов. Но не даёт мгновенного ответа, поэтому сочетайте с другими каналами, если нужна оперативность.
• SMS незаменимы для коротких напоминаний, срочных уведомлений. Хороши в сценариях, когда нужно «зацепить» контакт или донести важную информацию в паре строк. Но не подходят для длинного контента.

При проектировании автоворонки важно учитывать: тип аудитории (любят ли они голосовые разговоры, как часто проверяют почту), сложность продукта (если требуется много текста, SMS не помогут) и длительность цикла (есть ли время на рассылку кейсов или нужен «молниеносный» контакт). Многие B2B-компании находят оптимальный баланс, когда email ведёт «неспешный» nurturing, а звонки (автообзвон или личный разговор) подключаются в решающие моменты. SMS же выступают в роли «краткого сигнала» в нужный день и час.

Если вы чувствуете, что теряете львиную долю лидов из-за банального игнорирования писем или несвоевременных звонков, то самое время провести аудит текущей автоворонки и добавить недостающие элементы. Возможно, именно голосовой контакт вернёт в игру «долго думающих» клиентов, а SMS спасёт от пропусков встречи.

Выбирайте стратегию, которая учитывает поведение ваших лидов, фазу сделки и сложность продукта. Тогда каждый канал будет раскрывать свои сильные стороны, а конверсия из лида в сделку возрастёт.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и будьте в курсе всех фишек автоматизации: от умных звонков до комбинированных воронок!