Следы клиента в метрике и за её пределами

В отчёте веб-аналитики каждая сессия выглядит аккуратно: источник, длительность, глубина просмотра, достигнутая цель. Набор цифр создаёт иллюзию контроля будто клиент движется по воронке «баннер → лендинг → корзина».

Но на самом деле большинство пользователей ведут себя как туристы: зашли, ушли, вернулись с другого устройства, поговорили с другом и только потом купили через мобильное приложение. Метка UTM этого длинного маршрута не фиксирует, а отчёт в «Метрике» считает визит «отказом». Получается, мы оцениваем клиентский путь по маленькому пути следов и удивляемся, почему реальная выручка не совпадает с идеальной воронкой.

Разберёмся, где на самом деле заканчивается зона видимости счётчиков и начинается поле, которое требует наблюдения, вопросов и здравой фантазии.

Видимая часть: клики, цели, конверсии

Самая удобная зона — та, что попадает в веб-аналитику. Скрипт загрузился, событие отправилось, цифра записалась. Мы уверены: человек пришёл из Яндекса, посмотрел две страницы, нажал кнопку «Купить» и ушёл оплачивать. Если ушёл раньше — значит креатив не тот или цена показалась высокой. На этой логике строятся десятки гипотез, планов по оптимизации и отчётов.

Действительно, внутри браузера мы видим почти всё: от цвета кнопки, на которую кликнули чаще, до глубины просмотра. Но что происходит за пределами вкладки — скрыто от глаз.

Представьте: утром пользователь увидел ваше рекламное предложение, днём прочёл отзыв в картах, вечером услышал от коллеги, что акция на вашем сайте заканчивается. Когда он наконец заходит на сайт напрямую и оформляет заказ, веб-аналитика запишет это как «direct». А на самом деле была эффективна сеть небольших касаний, ни одно из которых нельзя было отключить без риска.

Невидимая сторона

Контекст до визита.

Проверьте отчёт «источники» — он расскажет, откуда пришёл трафик. Но не расскажет, что пользователь уже неделю читает отзывы и сформировал предвзятое мнение.

Настроение и помехи.

Человек может быть в пути, со слабым сигналом, или зашёл на сайт перед совещанием. Если он сорвался с последнего шага в корзине, причина может быть банальной: позвонили. Метрика сочтёт уход признаком проблемы юзабилити, а причина — «не до покупок».

Оффлайн-опыт.

Витрина, консультация продавца — всё влияет на решение нажать кнопку «Оплатить» позже, дома, с ноутбука. Но счётчик соединяет кликовую цепочку, не учитывая, что решающим был клиентский сервис.

Пересечения устройств.

Классический сценарий: рекламу увидели с мобильного устройства, товар поискали на рабочем ПК, купили в приложении. Три фрагмента разной аналитики не склеиваются в единого пользователя без продвинутых ID-связок.

Человеческий совет.

Рекомендация знакомого остаётся главным драйвером доверия. Но в отчёте вы увидите только прямой заход или брендовый запрос, никогда — «поговорил с другом».

Цифровые следы: там, где не ищут

Даже внутри цифр есть «теневые» сигналы. Пользователь кликает на письмо, а покупает позже, не по ссылке, а через поисковик — значит email попал в точку, но не засчитан как источник. Или человек открывает форму чата, набирает пару слов и закрывает. Для отчёта это «необработанный лид», а для UX-специалиста сигнал: интерфейс пугает.

Иногда видимый «отказ» на лендинге — это мобильный пользователь, который пришёл за адресом магазина: он увидел карту, закрыл сайт и дошёл до кассы. В офлайне транзакция есть, а CTR падает. Обратная картина — «идеальная» конверсия в регистрационную форму, но потом объём продаж не растёт, потому что люди оставили контакты «про запас» и забыли, что это был за сервис.

Когда аналитика врёт

Главная ловушка — строить стратегию на неполной картине.

Ситуация — оптимизировали лендинг под показатель «время на странице» и добились +30 %. А продажи не выросли, потому что людям стало скучно: длинный скролл удержал внимание, но не убедил купить. Целились в метрику — попали в реалии.

Как увидеть невидимое

Первое — обдумайте путь клиента за пределами «Метрики».

Возьмите простую историю: пришёл, посмотрел товар и ушёл.

Спросите: где он слышал о бренде? Почему не купил? Позвонил ли он в поддержку? На сколько шагов растянулось решение? Изобразите это как цепочку. Затем найдите точки, которые не покрывает цифровой отчёт: оффлайн-баннер, разговор в мессенджере, отзыв на форуме.

Второй шаг — сшивайте данные. Интегрируйте звонки, email-клики, CRM-статусы с веб-аналитикой. Даже простая UTM-метка в телефонном номере (динамическая подмена) раскрывает, что половину трафика с сайта «забирает» отдел продаж.

Третий шаг — качественные исследования. Интервью с пятью клиентами могут рассказать больше. Возможно, пользователи пугаются поля «ИНН» не из-за длины формы, а из-за сомнений «зачем им мой налоговый номер». Тогда A/B-тест цвета кнопки бессилен — нужна поясняющая подсказка.

Советы

Думайте сценариями, а не отчётами.

Вопрос звучит так: «Что делал клиент до, во время и после визита?», а не «Какой канал принёс конверсию».

Смещайте фокус на серию касаний.

Первая реклама может работать только как знакомство. Посмотрите, есть ли рост брендовых запросов: значит баннеры делают своё дело, даже если кликов мало.

Разговаривайте с продажами и поддержкой.

Они слышат страхи и возражения живьём. Нередко выясняется, что 30 % отказов связано с неочевидной деталью интерфейса или фразой, которая кажется «понятной».

Не торопитесь резать каналы по «низкой эффективности».

Сначала проверьте, не подпитывают ли они другие звенья воронки.

Итоги

Аналитика бесценна: она показывает, где вы теряете деньги и какие гипотезы могут сработать.

В метрике виден цифровой след, пока пользователь двигается внутри трекинга. Шаг в сторону — и дорожка обрывается. Задача маркетолога — соединять цифры с реальностью: разговаривать, наблюдать, сопоставлять.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и будьте в курсе всех фишек автоматизации: от умных звонков до комбинированных воронок!