Почему рекламный рынок встрепенулся?

С 1 апреля 2025 года российский рекламный рынок официально вошёл в новую эру — с обязательным 3% сбором с дохода участников цепочки размещения интернет-рекламы. В этой статье разбираемся: кого это касается, как рассчитать, кому не стоит паниковать, и как сделать так, чтобы автоматизация и здравый смысл помогли пройти этот рубеж безболезненно.

Что это за сбор?

Речь идёт о поправках в закон «О рекламе», а именно — о статье 18.2. Суть проста: 3% от дохода за распространение интернет-рекламы нужно ежеквартально перечислять в федеральный бюджет.

Важно: это не налог в привычном смысле, а именно сбор. То есть не платишь — Роскомнадзор имеет право настучать в суд.

Сбор касается рекламы, размещённой после 1 апреля 2025 года — даже если договор подписан раньше.

Кто обязан платить?

Сбор платит не рекламодатель (ну, почти), а участники цепочки распространения рекламы:

• Рекламораспространители — владельцы площадок и сервисов.
• Агенты и посредники — фрилансеры, digital-агентства и даже ваши подрядчики на фрилансе.
• Операторы рекламных систем — если вы, например, предоставляете DSP или RTB-технологии.

Исключения

• СМИ с госучастием, федеральные ТВ и радиоканалы, печатные СМИ — вне игры.
• Рекламодатели — платят только если работают с иностранцами напрямую (например, заключили договор с блогером в Дубае).

Как рассчитывается сбор?

Расчёт зависит от типа договора:

• Оказание услуг — 3% от полной суммы, полученной за распространение.
• Агентский договор — 3% от суммы агентского вознаграждения.

Важный нюанс — сбор считается от разаллокации. То есть, если в акте 100 000 ₽, из которых 20 000 — на креативы, а 80 000 — на размещение, то сбор платится с 80 000 ₽.

Кто именно платит?

В цепочке сбор платит один раз:

• Если по договору оказания услуг — платит тот, кто получил доход.
• Если по агентскому — агент платит 3% со своей комиссии, а подрядчик ниже по цепочке — с размещения.

Как платить и что будет, если не платить?

Вся информация о рекламе теперь живёт в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). Именно он сообщает, сколько вы должны.

Как это происходит:

1. Вы размещаете рекламу.
2. Информация уходит в ЕРИР.
3. 15-го числа второго месяца после квартала сумма сбора появляется в личном кабинете.
4. У вас есть 10 дней, чтобы оплатить.
5. Не оплатили — уведомление.
6. Не отреагировали — Роскомнадзор идёт в суд.

Добро пожаловать в цифровую прозрачность!

А если я самозанятый или ИП?

Увы — статус роли не играет. Платят все:

• ООО
• ИП
• Самозанятые
• Физлица с договором оказания услуг

Если вы получаете доход за распространение рекламы в интернете — 3% ваши.

Пример, как это работает на практике

Допустим, агентство «А» заключает договор с рекламодателем на продвижение в VK и Telegram на сумму 300 000 ₽. Из них:

• 30 000 ₽ — агентская комиссия.
• 270 000 ₽ — бюджет на размещение.

Кто и что платит:

• Агентство платит 3% с 30 000 ₽ (то есть 900 ₽).
• Площадка (например, VK, если она российская) — платит 3% с 270 000 ₽.

Если же агентство само размещает рекламу (без передачи платформе) — оно платит весь сбор.

Что с запрещёнными соцсетями?

С 1 сентября 2025 года вступает в силу запрет на рекламу в запрещённых соцсетях (читай: Instagram*, Facebook* и TikTok*).

До этой даты:

• Реклама допускается, но с маркировкой.
• Сбор 3% уплачивается на общих основаниях.

После 1 сентября:

• Размещение — запрещено. Нарушение может грозить штрафами и блокировкой.
• Маркетинг через личные рекомендации (а-ля блогер сам решил порекомендовать) — пока не регулируется жёстко.

Понимаете, к чему всё идёт? Бренд-амбассадорство официально возвращается.

Советы юристов

• Фиксируйте тип договора: агентский или оказание услуг — от этого зависит база.
• Разделяйте креатив и размещение в документах. Креативы — не попадают под сбор.
• Обновите договоры с фрилансерами — проверьте, кто у вас отвечает за уплату.
• Автоматизируйте интеграцию с ЕРИР — в ручном режиме легко что-то забыть.
• Не игнорируйте уведомления Роскомнадзора — они теперь с когтями.

Что это значит для рынка?

• Упрощение для государства: видна вся цепочка денег.
• Сложности для фрилансеров и агентств: нужно быть бухгалтером, юристом и маркетологом в одном лице.
• Больше прозрачности: клиенты хотят видеть, кто и за что отвечает.
• Меньше теневых схем: серые агентства уйдут в подполье или легализуются.

Вопросы, которые стоит задать себе уже сейчас

• Кто в нашей цепочке — финальный получатель дохода?
• На кого ляжет обязанность уплаты сбора?
• Готова ли моя CRM к учёту этих данных?
• Как избежать двойной уплаты?
• Можем ли мы передать обязанность по уплате подрядчику?

Заключение

Новый 3% сбор — это не катастрофа. Это знак, что рынок становится более прозрачным.

Автоматизация, честная отчётность и контроль цепочки — теперь три кита рекламного бизнеса.

И если вы уже на них стоите — считайте, что 3% вы отбили ещё до первого клика.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и будьте в курсе всех фишек автоматизации: от умных звонков до комбинированных воронок!

Запрещённые в России Meta и TikTok признаны экстремистскими организациями. Использование их сервисов в коммерческих целях после 01.09.2025 нарушает закон.