Как вовремя распознать уходящего клиента

 

Большинство клиентов не исчезают внезапно. До прощального письма или звонка почти всегда есть цепочка мелких признаков: реже заходят в сервис, тянут с оплатой, всё чаще переносят встречу, в переписке становится больше раздражения.

Хорошая новость в том, что эти признаки можно заметить заранее. Вопрос только в том, смотрит ли на них бизнес и стоит ли удерживать такого клиента.

От ощущений к понятным признакам

 

Менеджер по работе с клиентами говорит: «Мне кажется, этот клиент начал остывать».

Проблема в том, что «кажется» нельзя положить в отчёт и строить по нему точные прогнозы. Сегодня один менеджер заметил, а завтра другой не заметит.

Поэтому:

 

• Перестаньте опираться только на ощущения;
• Договоритесь внутри компании, какие конкретные признаки говорят о риске ухода;
• Научитесь эти признаки видеть и вовремя на них реагировать.

 

Как ведёт себя клиент, который скоро уйдёт

 

Обычно перед уходом происходит один или несколько признаков:

 

Клиент заходит реже.
Раньше было много входов в личный кабинет или сервис, а стало заметно меньше.

Клиент проводит внутри кабинета меньше времени.

Клиент перестаёт использовать самое главное.
Например, раньше он регулярно смотрел отчёты. Теперь же пользуется только одной-двумя базовыми функциями.

Внедрение застряло.
Договор подписан, доступы выданы, а внутри компании клиента сервис так и не начали по-настоящему использовать. Месяцы идут, а активности нет.

 

Важно смотреть не только на сам факт использования, а на изменение привычек: по сравнению с тем, как этот клиент вёл себя раньше.

 

Как меняется общение

 

Второй слой признаков — общение с вашей командой.

Часто задним числом видно, что клиент «отдалялся» задолго до расторжения сотрудничества:

 

• Встречи постоянно переносились;
• Инициативы с вашей стороны получали вежливое, но пустое «подумаем» — и тишина;
• На письма и сообщения отвечали всё реже и всё короче;
• Совместные обсуждения превращаются не в поиск решения, а в формальное «поддержание контакта».

 

Если это повторяется не один раз, это уже сигнал. Его важно не только почувствовать, но и зафиксировать: например, в CRM отмечать сорванные встречи, долгие паузы в ответах, отсутствие движения после согласованных шагов.

 

Деньги — самый яркий сигнал

 

Деньги — самый понятный язык для бизнеса, и по ним тоже можно увидеть риск заранее.

Обычно перед уходом:

 

• Клиент начинает задерживать оплату там, где раньше платил вовремя;
• Просит уменьшить объём: меньше лицензий, меньше пользователей, меньше заказов;
• Отказывается от дополнительных услуг, которые раньше были для него нормой;
• Общий оборот по этому клиенту постепенно снижается.

 

Важно не путать единичный случай с тенденцией.

Разовый задержанный платёж может быть технической проблемой. Но если вы видите цепочку: уменьшили пакет, начали задерживать оплаты, перестали покупать дополнительные опции — это уже явный признак, что клиент ищет выход.

 

Что происходит внутри компании клиента

 

Есть ещё один тип признаков — то, что происходит на стороне самого клиента.

Например:

 

• У клиента сменился руководитель, который отвечал за работу с вами;
• В компании идёт сокращение штата, оптимизация расходов, смена стратегии;
• Вы слышите на встречах: «мы пересматриваем всех поставщиков», «нам надо упростить структуру затрат»;
• Клиент явно начал пробовать решения конкурентов.

 

Всё это не означает автоматический разрыв, но это повод обновить отношения: заново показать ценность, познакомиться с новыми людьми, пересмотреть формат работы — а не ждать, когда придёт письмо «мы всё посчитали, решили отказаться».

Что с этим делать?

 

Перечисленные признаки не должны жить отдельно друг от друга.

Задача — собрать простую, но работающую систему раннего предупреждения.

Можно начать с очень базовых шагов:

 

Опишите свои признаки риска. Сядьте с ключевыми сотрудниками и честно выпишите: что в поведении, деньгах, общении и поддержке у ваших клиентов обычно предшествует уходу.

Выберите несколько ключевых показателей. Не нужно сразу десятки, достаточно нескольких. Частота использования, количество активных пользователей, число обращений в поддержку, задержки платежей, перенесённые встречи и т. д.

Введите простую оценку “здоровья” клиента. Пусть оценка строится на нескольких понятных маркерах.

Придумайте действия для каждого уровня “здоровья”. Здесь чаще всего всё проваливается. Важно заранее договориться:

– что делает менеджер, если клиент переходит в жёлтую зону;
– кто подключается, если зона красная;
– какие шаги вы предлагаете клиенту: доп.обучение, разбор процессов, совместный план улучшений, пересмотр тарифов.

 

Сделайте так, чтобы эту картину было видно каждый день. Список клиентов по уровню состояния, последние изменения, кто отвечает за работу с каждым из «красных» и «жёлтых».

Не каждого клиента нужно удерживать

 

Важный момент, о котором не всегда принято говорить прямо: не каждый уходящий клиент одинаково важен.

Бывают клиенты, которые постоянно требуют индивидуальных доработок, много жалуются, но мало платят или занимают массу времени команды и почти не приносят прибыли.

Иногда спокойный разрыв контрактов с такими клиентами выгоднее, чем попытки любой ценой удержать всех.

Поэтому, когда вы строите систему ранних признаков, полезно рядом с уровнем риска видеть ещё два показателя:

 

• Насколько клиент важен финансово;
• Насколько он важен стратегически (репутация, портфель, доступ к рынку).

 

Тогда решение «бороться за него или нет» будет осознанным.

Клиент почти всегда подаёт сигналы — в поведении, деньгах, общении, жалобах и внутренних изменениях. Вопрос в одном:
успеете ли вы их увидеть и что-то сделать, пока он ещё клиент, а не бывший клиент.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и будьте в курсе всех фишек автоматизации: от умных звонков до комбинированных воронок!