Как донести до клиентов ценность нового продукта?

 

 

Как объяснить непонятную услугу в три коротких касания

 

Новый продукт редко «продаётся сам». Люди отказываются от него не из-за цены — они просто не понимают, что это и зачем.

В ситуации, где даже про знакомые сервисы нужно напоминать трижды, «новая» услуга сталкивается с двойным барьером: непониманием сути и недоверием к продукту.

Именно поэтому главная задача коммуникаций — реклама и упрощённое обьяснение.

Типичная ошибка — пытаться объяснить всё сразу. Рассказывают про технологии, команды, уникальные процессы, интеграции и возможности. Клиент слушает минуту, кивает, а потом спрашивает: «А что я получу?» Всё, что не помогает ответить на этот вопрос, можно смело вычеркнуть. Ни один новый продукт не должен звучать сложнее, чем обычная польза, выраженная в одном предложении.

 

Первое касание

 

 

Первая коммуникация должна умещаться в простую бытовую метафору.

Например, вместо «наш сервис автоматизирует верификацию и маршрутизацию звонков через интеллектуальный DTMF-модуль» можно сказать:

«Мы делаем звонки короче и понятнее. Клиент нажимает кнопку — и действие сразу выполняется.»

Никто не обязан знать ваши аббревиатуры. Люди хотят понимать, что именно изменится в их рабочем дне. Поэтому первая коммуникация должна содержать всего три вещи: контекст, обещание результата и простое действие.

«Вы тратите время на звонки, которые никто не поднимает? Мы знаем, когда лучше звонить, и делаем это за вас.»

Первая фраза должна обьяснять, что закроет потребность: человек узнаёт себя в проблеме и получает короткое объяснение, что решение уже придумано. Если продукт действительно новый — лучше сказать, что он помогает сделать знакомое проще, чем что он «меняет подход к рынку». Люди не хотят менять рынок, они хотят жить спокойнее.

Второе касание

 

После того как человек понял, что вы делаете, наступает момент показать как. Через живой пример. Демонстрация должна быть такой, чтобы её можно было пересказать без маркетолога.

В идеале второе касание отвечает на вопрос: «А как это может выглядеть в моём бизнесе?» — в формате «до / после».

• Было: менеджеры звонят вручную, 40% автоответчиков.

• Стало: система сама знает, кому звонить, и подключает клиента сразу к оператору.

 

Если это облачный сервис, пусть человек увидит экран. Если физическая услуга — покажите 15 секунд видео или короткий диалог. Важно, чтобы после этого касания у человека сложилась картинка в голове, а не таблица преимуществ.

Второе касание должно быть максимально прикладным. Не рассказывайте про масштабируемость, пока клиент не понял, зачем ему это. Его интересует, как сервис решает одну конкретную задачу. Не бойтесь упростить: «Вы не дозваниваетесь до клиентов — мы знаем, когда они ответят». Это не глупо, это честно.

Третье касание

 

Когда человек уже понял смысл, наступает момент укрепить уверенность. Надо пригласить его попробовать. У новой услуги нет отзывов, но должна быть  прозрачность. Покажите, что вы не прячете детали: цену, сроки, условия.

Здесь работает триггер спокойствия: «Мы не заставим вас покупать, просто покажем, как это работает». Люди ценят честность больше, чем скидки.

Хорошее третье касание — короткое письмо или сообщение с предложением демо.

Человек должен чувствовать, что вы не навязываетесь, а даёте понятный следующий шаг. Если продукт новый, не продавайте сразу — продавайте понимание.

Как объяснять сложное без терминов

 

Самая опасная привычка создателей новых продуктов — говорить на своём языке. Любая отрасль полна слов, которые внутри команды кажутся очевидными, но для клиента звучат как набор кода. «Сегментация», «маршрутизация», «конверсия», «ретеншн», «триггеры» — всё это можно заменить на человеческие эквиваленты.

• Сегментация → «разделяем клиентов по интересам».

• Ретеншн → «возвращаем тех, кто давно не заходил».

• Маршрутизация → «перенаправляем звонок к нужному человеку».

• Конверсия → «из тех, кто посмотрел, покупают столько-то».

 

Каждое сокращение, которое требует объяснения, снижает доверие. В новых продуктах клиент не готов учиться. Он хочет, чтобы вы перевели сложное на его язык.

Тест простой: дайте ваше описание человеку, который не работает в вашей сфере. Если он понял с первого раза, значит, вы попали в цель. Если спросил: «А это типа CRM?» — значит, нужно обьяснять по-другому.

Ритм сообщений

 

Скорость коммуникации тоже имеет значение.

Не нужно триггеров и обратных отсчётов. Люди не боятся, что продукт исчезнет. Они боятся, что их заставят купить, не разобравшись. Поэтому оставляйте место для паузы.

Правило простое: каждое сообщение должно звучать так, как будто вы уверены, что клиент сам решит, что это ему нужно.

Короткая воронка

 

Объяснение нового продукта — это не один лендинг, а цепочка из трёх коротких касаний. Каждый шаг должен быть не длиннее 10–15 секунд чтения или одной минуты просмотра.

1. Проблема и суть решения. О чём продукт и зачем он нужен.

2. Пример. Как это выглядит на деле.

3. Шаг к действию. Что можно сделать прямо сейчас — демо, тест, звонок.

 

Эта структура работает в любом канале: email, SMS, соцсети, звонки. Её можно масштабировать под любой формат. Главное — не ускорять, не пытаться «закрыть продажу» на первом контакте. Новому продукту нужно время, чтобы человек привык к идее.

Если клиент понял суть, увидел, как это работает, и не почувствовал давления — он сам захочет попробовать. Ваши коммуникации должны оставлять ощущение спокойного выбора, а не «продажи под давлением».

Итог

 

Новые продукты редко проваливаются из-за качества. Они проваливаются из-за коммуникаций, в которых никто ничего не понял. Люди не глупы — просто они не обязаны разбираться.
Если вы хотите, чтобы вас услышали, говорите простыми словами. Вместо «оптимизируем расходы на коммуникации» — «сокращаем время звонка и число повторных попыток». Вместо «платформа для конверсии» — «система, которая помогает клиенту быстрее ответить».

Продукт можно построить за полгода, а доверие к нему — только за счёт прозрачности и человечного языка.
Путь к пониманию короткий: объясните суть, покажите пример, дайте попробовать — и отойдите в сторону. Всё остальное продукт сделает сам.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и будьте в курсе всех фишек автоматизации: от умных звонков до комбинированных воронок!