«Вы же профи!» Почему работа без брифа всегда обходится заказчику в два раза дороже

Фраза «давайте без этих ваших брифов, вы же профессионалы, просто сделайте хорошо» звучит как высшая степень доверия. Заказчик словно передает вам ключи от машины, садится на пассажирское сиденье и закрывает глаза. В этот момент очень легко поддаться гордыне. Эго исполнителя довольно: в нас верят, нас ценят, нам дают полную свободу. Но любой опытный руководитель или подрядчик знает, что именно в эту секунду над проектом зажигается красная табличка. Потому что следом за этой фразой почти всегда начинается долгое, нервное и очень дорогое обучение. Причем за счет самого заказчика.

Проблема в том, что профессионализм часто путают с ясновидением. Клиенту кажется, что если он нанял сильное агентство или крутого специалиста, то их экспертиза автоматически компенсирует недостаток вводных данных. Это как прийти к дорогому врачу и сказать: «Вы же светило медицины, вот мои деньги, выписывайте таблетки. А где болит — сами догадайтесь, я не хочу об этом говорить». Звучит абсурдно?
В бизнесе такие ситуации происходят каждый день. Разработка сайтов, маркетинг, внедрение CRM, дизайн — везде есть соблазн перепрыгнуть этап погружения и сразу перейти к результату.

«Это не то»

И вот наступает момент первой презентации. Исполнитель с гордостью показывает результат. Заказчик смотрит на экран, хмурится и произносит самую страшную фразу в индустрии услуг: «Это не то». На вопрос «А что именно не то?» мы получаем не менее классический ответ: «Не знаю, просто не цепляет. Я ожидал другого. Давайте поиграем шрифтами, смыслами, структурой». С этого момента проект перестает быть бизнесом и превращается в казино. Начинается эпоха правок, которая сжигает бюджеты, сроки и нервные клетки с обеих сторон.

Каждая итерация переделок стоит денег. Даже если вы работаете по фиксированной цене, эти часы оплачиваются. Либо заказчик доплачивает за допники, либо агентство съедает свою маржу и начинает тихо ненавидеть проект. Команда демотивирована, потому что никто не любит делать работу в корзину. Заказчик раздражен, потому что сроки сорваны, а подрядчик кажется ему бестолковым. А всё потому, что на старте мы поленились потратить два часа на нормальный разговор. Заказчик платит не за создание продукта, а за то, чтобы мы методом перебора вариантов нащупали то, что у него изначально было в голове.

Часто сопротивление заказчика возникает из-за неправильного формата самого брифинга. Если вы отправляете клиенту вордовский файл на сто вопросов и просите заполнить его к среде — не удивляйтесь отказам. Люди ненавидят писать сочинения на заданную тему. Собственник бизнеса или коммерческий директор просто не имеет на это времени. Поэтому заполнение анкеты делегируют стажеру или младшему менеджеру, который пишет туда шаблонные фразы про «индивидуальный подход» и «динамично развивающуюся компанию». Такой бриф хуже, чем его отсутствие, потому что он создает иллюзию понимания.

Брифинг должен быть живым процессом. Это интервью, а не анкетирование. Задача профессионала — вытащить клиента на созвон или личную встречу, налить кофе и начать задавать правильные вопросы.

Нужно спрашивать не про «любимые цвета логотипа», а про то, кому мы отказываем в продажах, копать не в «преимущества продукта», а в то, за что клиенты ругают вас чаще всего. Выяснять не «цели кампании», а что произойдет с бизнесом, если этот проект вообще не запустится.

Иногда на этапе брифа становится понятно, что проект вообще не нужно делать. Или нужно делать совсем не то, с чем клиент пришел изначально. Например, компания просит сложный редизайн сайта за миллион рублей, чтобы повысить продажи. А в процессе глубокого интервью выясняется, что старый сайт отлично конвертирует, просто отдел продаж теряет половину лидов из-за криво настроенной телефонии и отсутствия CRM. Профессионал скажет: не тратьте деньги на картинки, давайте сначала починим процессы. Но чтобы дать такой совет, нужно сначала влезть в бизнес с головой. Без брифа вы бы просто нарисовали красивый, но бесполезный сайт.

Те, кто после таких аргументов разворачивается и уходит искать более покладистых исполнителей, — не ваши клиенты. Это люди, которые ищут не решения проблемы, а «волшебную таблетку» или крайнего, на кого потом можно спихнуть вину за провал. Отпустить такого лида — это не потеря денег, это экономия ресурсов вашей команды. Вы сохраните рентабельность, нервы и время для тех проектов, где заказчик готов к партнерству.

Сегодня скорость работы действительно важна. Конкуренция плотная, продукты запускаются быстро. Но скорость не должна достигаться за счет игнорирования фундамента. Пропустить этап аналитики и брифования — это как начать заливать бетон, не изучив грунт. Может повезет, и дом будет стоять. А может, пойдет трещинами после первого дождя. В бизнесе надеяться на везение слишком дорого.

Именно поэтому любая серьезная работа начинается с вопросов. Экспертность исполнителя заключается не в том, чтобы с порога выдать готовое решение, а в том, чтобы знать, какие вопросы задать. Умение слушать, систематизировать хаос в голове заказчика и переводить его в четкое техническое задание — это и есть настоящий профессионализм. А фраза «сделайте на свой вкус» пусть остается в парикмахерских. В сложных проектах вкус должен уступать место расчетам, данным и глубокому взаимопониманию.