Почему клиенты не выбирают самую низкую цену

Если бы люди покупали строго по формуле «цена/качество», супердешёвый фильтр-кофе вытеснил бы матча-латте, а каждый смартфон заканчивался бы на моменте «хватит, чтобы звонить». Но очереди стоят именно за латте, а флагманы покупают даже в кредит.

Цена не всегда аргумент

Рынок авиаперевозок показал: во времена экономии лоукостер существует, но не заменяет классических авиарейсов.

Пассажир легко доплатит плюс 30 % за багаж, обед и привычную гарантию, что вылет не отложат на утро. В магазине электроники покупатель соглашается на телевизор на 4 000 ₽ дороже, лишь бы «рассрочка» и коробку донесли до машины. На языке экономики это иррационально, на языке реальной жизни – рационально, потому что ценность редко измеряется рублями.

Важны эмоции

Выбор кофе «за 320» вместо «за 160» часто объясняют вкусом. На самом деле важнее самоощущение: кружка ароматной арабики становится маленьким обрядом, который даёт иллюзию заботы о себе. То же происходит, когда покупают премиальный плед «из 100% шерсти» при наличии акрилового аналога втрое дешевле. Шерсть прогревает не только тело, но и идею «я не экономлю на комфорте для себя».

Нейромаркетологи давно фиксируют: при виде любимого бренда зона удовольствия вспыхивает до того, как человек успел прочитать ценник. Дальше мозг уже подгоняет аргументы: «качественнее», «пить приятнее», «прослужит дольше». Цена перестаёт быть первой линией защиты.

Доверие, язык и ощущение простоты

Представьте две клиники. В первой администратор отвечает канцелярским шаблоном, сайт запутан, а прайс-лист на 30 % ниже рынка. Во второй — дружелюбный голос, онлайн-запись за две минуты, понятные инструкции и цена выше. Пациент выберет вторую: уверенность, что его поймут и не потеряют, стоит денег.

Язык играет ключевую роль. «Мы оптимизируем процессы» звучит будто для отчёта. «Мы избавим вас от лишних таблиц» попадает точно в боль. Чем проще клиент считывает выгоду, тем меньше смотрит на скидку.

«Безопасный» и «понятный» против «дешёвый»

Фактор безопасности проявляется в беспрецедентных продажах брендов с репутацией «устоявшихся». Платформа SaaS стоит дороже, но обещает 99,99 % результата, а молодой стартап предлагает вдвое дешевле, но кто поручится, что через год он не закроется? Бизнес выбирает платную «страховку» спокойствия.

«Понятный» выбор выталкивает «выгодный» и в офлайне. Длинная очередь к окошку с печатью «здесь объясним и соберём все документы» — стандарт. Человек экономит часы нервного поиска информации, отдавая 500 ₽ «за помощь», хотя теоретически мог заполнить всё сам бесплатно. Простота бьёт экономию.

Типовые ошибки маркетинга «только логика»

Аргумент «дешевле всех».
ОК, но клиент мгновенно ищет, кто ещё дешевле. Гонка вниз обескровливает маржу.

Сложные технические характеристики. «TDP — 65 Вт, ISO — 409 600» важны инженеру, но пугают бытового покупателя.

Игнорирование страха ошибок.
«Купить за 4 000 ₽» дешевле, чем «взять за 6 000 ₽ + обучение», но если человек боится настроек, он выберет второе.

Когда коммуникация цепляется лишь за рациональные тезисы, она конфликтует с калькулятором, а не разговаривает с человеком.

Примеры «дороже/дольше/сложнее — лучше»

Дорогой кофе.

Цена оправдана историей происхождения, обжарщиками, этичностью. Покупатель вступает в клуб ценителей, а не в эконом-сегмент.

Бренды без скидок.

Цена остаётся высокой круглый год, потому что коммуникация строится на ценности дизайна, статуса, долговечности. Покупатели принимают условия за норму.

Как разговаривать на языке выбора клиента

Сначала уберите акцент «самые дешёвые». Вслушайтесь, зачем человеку ваш продукт, какие страхи его останавливают. Если покупатель боится сложной настройки — пообещайте бесплатную установку. Если тревожит гарантия — предложите год обмена без вопросов. Когда боль закрыта, внимание к цене естественно снижается.

Дальше переведите выгоды в образы. «Сэкономите 15% на счетах» звучит сухо. «Будет теплее в спальне и меньше счета» попадает в эмоцию. Не бойтесь простых слов: они сильнее, чем презентационное «улучшаем эффективность».

Наконец, подтверждайте. Отзывы с реальными цифрами, фото «до/после», открытые демонстрации. Клиент видит, что за словами стоит опыт других людей; доверие растёт, и уже не так важно, что цена чуть выше.

Итог

Бизнесу полезно помнить: люди оценивают выгоду не только суммой в чеке. Они платят за уверенность, безопасность, отсутствие лишних движений, за приятную эмоцию «я достоен хорошего продукта». Клиент выберет не самый выгодный вариант, если увидит в нём понятный, комфортный и безопасный путь к своей цели.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и будьте в курсе всех фишек автоматизации: от умных звонков до комбинированных воронок!