Когда креатив не спасет: кризис баннерной рекламы

В 1994‑м первый клик по баннеру AT&T открыл эпоху, где мигающая GIF‑полоска могла привести миллионы любопытных на сайт. Через три десятилетия рынок цифровой рекламы бодро перевалил за 600 млрд долларов, но на баннеры смотрят не клиенты, а блокировщики.

CTR упал до статистической пыли, самые смелые креативы вызывают вздох: «Ну вот, опять!». Разберёмся, почему классический баннерный креатив сдаёт позиции и что вместо него работает в 2025 году.

От первой GIF‑ленты до игровых мини‑комиксов

Путь баннера: вначале простенький прямоугольник с вопросом «Вы нажали бы тут?», затем яркие флеш‑ролики, интерактивные «протри стекло — угадай товар», персонализированные динамические карусели и, наконец, мини‑игры в «умных» форматах.

Каждая новая стадия казалась финальной: вот‑вот и пользователей снова заинтересует мельтешащий прямоугольник в правой колонке. Не сработало.

Баннерная слепота

Мы тренировали собственное зрение избегать рекламных зон так же усердно, как учились не читать мелкий шрифт в договоре. Nielsen Norman Group зафиксировала феномен banner blindness ещё в 2007‑м. С тех пор привычка ушла зашита в подкорку: взгляд проскакивает мимо ярких цветных пятен. Дополнительный удар нанёс AdBlock — в 2025‑м каждое второе десктоп‑соединение и каждое третье мобильное проходит через фильтры.

Не помог и гиперкреатив. Человек за рабочим местом видит сотни рекламных воздействий в сутки. Даже идеальным motion‑роликом трудно пронзить такую броню информационного выгорания.

Итог: средний CTR баннеров по исследованию Wordstream опустился ниже 0,05 %.

Пользователь в 2025: не кликать

Поведение аудитории изменила мобильная лента. Соцсети приучили к бесконечному скроллу и кастомной ленте — объявление должно быть нативным кусочком контента, иначе палец пролистывает его быстрее, чем анимация успевает стартовать. Кроме того, пользователи научились пинговать бренды в мессенджерах напрямую и ожидают реплай в реальном времени: зачем переходить по баннеру, если проще спросить? Рынок чат‑коммуникаций вырос на 40 % за два года, съев долю классического баннерного трафика.

Почему даже шикарный визуал плохо работает

Креатив стал дешевле: Midjourney и Sora генерируют сотни вариаций дизайнов за минуту. Конкурент выкатит похожий стиль завтра. Дифференцирование по «вау‑картинке» перестало работать — глаз устал от бесконечных коллажей космических принтов.

Алгоритмы площадок

Платформы ограничили эффективность баннерной рекламы двумя способами.

Во-первых, они сократили количество мест для размещения баннеров, отдавая приоритет форматам, которые выглядят более естественно в ленте пользователя.

Во-вторых, алгоритмы стали отдавать предпочтение тем объявлениям, которые приводят к полезным действиям после клика, а не просто собирают переходы. Если баннер обещает слишком многое, но приводит на страницу, с которой пользователи быстро уходят, его начинают показывать реже. Система стремится исключить неэффективные объявления, даже если они выглядят ярко.

Что работает в 2025 году

Золотая формула — честный посыл + полезный контент + персональный контекст.

Вслух это звучит скучно, на деле — эффективно. Клиент кликает по баннеру лишь тогда, когда предложение решает задачу «здесь и сейчас». Вместо «Супер‑скидка 90 %!», лучше «Получите чек‑лист для выхода на Х, пока конкуренты медлят». Чек‑лист — мгновенная польза, Х — контекст. 

Та же логика в динамическом remarketing: когда баннер не просто напоминает «мы видели вас на сайте», а показывает именно ту куртку, что вы добавили в избранное и предлагает бесплатную доставку.

Ремаркетинг: баннер всё ещё с нами

Парадокс, но баннер ведёт себя прилично там, где пользователь уже знаком с брендом. Здесь объявление служит напоминанием, а не ловушкой. Три критерия выживания: частотный колпак, персональный товар, конкретный стимул (доставка бесплатна, цена зафиксирована, осталось 7 на складе). Всё остальное — визуальное загрязнение.

Перераспределяем бюджеты: куда смотреть

Часть бюджета, который раньше тратили на баннерную рекламу, сейчас уходит на нативные форматы — например, встроенные публикации в лентах или статьях. Другая часть направляется в работу с создателями контента: обзоры у блогеров, подкасты, партнёрские материалы. Остальное инвестируют в инструменты: чат-боты, email-рассылки, автоматизацию контента.

Сегодняшний подход можно описать так: баннеры работают с уже заинтересованной аудиторией, а новых клиентов привлекают через полезный контент и вовлечение в сообщество.

В каком соотношении распределять?

• 50 % — натив и контент‑маркетинг, создающий доверие.
• 30 % — performance‑форматы с гипертаргетингом.
• 20 % — ремаркетинг + баннерные тесты под конкретные гипотезы.

Как тестировать креативы в наше время

Вместо длительных исследований с фокус-группами компании всё чаще используют быстрые A/B-тесты. Подход следующий: запускаем небольшую тестовую кампанию и оцениваем не только клики, а более важные действия — например, добавление товара в корзину, просмотр почти всего видео или оформление заявки. Тексты и креативы меняются до тех пор, пока результаты не станут заметно лучше.

Создавать несколько версий за короткое время стало проще благодаря генеративным инструментам. Но итог всё равно требует ручной оценки: большая часть материалов может быть сгенерирована автоматически, но отбор и доработка остаются за человеком.

Итоги

Даже самый талантливый дизайнер не сможет улучшить эффективность баннера, если сам текст не говорит на понятном и уместном языке.

В 2025 году выигрывает не внешний эффект, а уместность: человек видит объявление в тот момент, когда готов его воспринять. Яркий креатив больше не работает сам по себе — у аудитории выработалась «баннерная слепота», и она научилась игнорировать всё лишнее. Чтобы реклама работала, она должна не отвлекать, а помогать — быть полезной, уместной и встроенной в контекст.

Поэтому меняется и подход к продвижению: вместо попыток привлечь внимание «в лоб» — выстраивание системной коммуникации. Контент формирует интерес, сообщества усиливают доверие, чат-боты отвечают на вопросы, а баннер становится последним, логичным шагом на пути к покупке. Эффективность теперь в связке каналов и последовательной работе, а не в надежде на один удачный визуал.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и будьте в курсе всех фишек автоматизации: от умных звонков до комбинированных воронок!